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La Plata, Buenos Aires, Viernes 22 de Noviembre de 2019 -  05:08 am 
OPINIÓN

25-10-2019

"Elecciones PBA: Dime cómo segmentas tu campaña y te diré cual es tu estrategia", por Nicolás Fortuño


Mediante el análisis de la segmentación que realizan los distintos candidatos en Facebook e Instagram -información pública y de fácil acceso- se puede tener una aproximación a la estrategia adoptada por cada uno: a qué lugares, a personas de qué edad y sexo, con qué mensajes y cuánto dinero invierten. En esta oportunidad analizaremos los anuncios de María Eugenia Vidal y de Axel Kicillof, los principales candidatos a Gobernador de la Provincia de Buenos Aires. Se ha elegido las redes sociales propiedad de Mark Zuckerberg ya que ni Google -que incluye YouTube- ni Twitter permiten el acceso público a esta información.

Como se explicó en una nota publicada anteriormente en este medio, desde el escándalo de Cambridge Analytica, Facebook se vio obligado a tomar medidas que prevengan la propagación de fake news y que transparenten el financiamiento de los anuncios publicitarios en contextos electorales. De esta manera, a través de la “Biblioteca de Anuncios”, cualquier interesado puede visualizar el monto invertido, quien realiza el pago, la duración y sobre todo la segmentación utilizada.

Según Philip Kotler, el padre del marketing moderno, un segmento es un “grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de labores de marketing”. La segmentación, entonces, es el proceso según el cual se divide “un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes”. El “target” o público objetivo es el segmento al cual van dirigidos los anuncios publicitarios.

En el esquema publicitario de los medios de comunicación tradicionales, una vez determinado el target, se eligen espacios “físicos” a los que ese target esté más propenso a visualizar o (escuchar, según el caso) como pueden ser radio, TV, carteles en vía pública, etc. Más allá de que con el paso de los años las técnicas para determinar el impacto de estos anuncios han mejorado, lo cierto es que sigue siendo muy difícil medir cuantas personas los vieron, y sobre todo, si estas personas responden al target apuntado.

Por el contrario, la publicidad en plataformas digitales tienen la gran ventaja de que, por un lado, es más accesible realizar anuncios publicitarios para cualquier persona con acceso a Internet y mínimos conocimientos informáticos, segmentándolos a un target determinado -y con la posibilidad de hacerlo a un bajo costo-. Y por otro lado, es mucho más fácil medir el impacto de dichos anuncios, es decir, si efectivamente llegaron a ese target y en qué medida.

Para ejemplificarlo sencillamente: una persona con un emprendimiento textil -indumentaria femenina-, puede publicitarlo en Facebook -o Google- para que lo vean mujeres de entre 20 y 45 años que vivan en la ciudad de La Plata y tengan interés en otras marcas de ropa similares. Y, efectivamente, ese anuncio llegará en un altísimo porcentaje a ese “target”.

María Eugenia y Axel: diferentes prioridades

A priori, lo que más llama la atención entre ambas campañas son los importes gastados por uno y otro candidato. Al día de la fecha -21 de octubre- la Gobernadora casi triplica lo invertido por el ex Ministro de Economía, tal como se puede ver debajo:


Gastos totales al 21/10 de Vidal y Kicillof de anuncios de campaña en Facebook e Instagram

Normalmente en las campañas electorales el oficialismo es el que en su discurso pone el énfasis en sus logros de gestión -y algunas propuestas superadoras para el siguiente e hipotético periodo- y es la oposición la que se centra en criticar la gestión vigente y realizar promesas de campaña.

Algo que caracteriza a la campaña en la Provincia -y también, a nuestro modo de ver, a la nacional- es que el oficialismo tiene pocos logros de gestión sobre los cuales cimentar su discurso proselitista en la materia que actualmente más aqueja al conjunto de la ciudadanía: la economía. Es por es que más allá de cumplir con la casi “obligación” de destacar algunos logros, la comunicación de Juntos por el Cambio tiene como eje lo que se podría sintetizarse en la frase “lo que viene va a ser diferente a lo que vivimos estos cuatro años”, tal cual ha pronunciado el Presidente Mauricio Macri en sus spots y su caravana del #SiSePuede..

En el caso de la actual Gobernadora, sus anuncios de Facebook se concentran en las nuevas propuestas para el segundo mandato, las cuales beneficiarían a distintos sectores tales como la construcción, el campo, las PyMES, la pesca y la industria del software, entre otros. En menor medida, Vidal tiene “corriendo” anuncios con los cuales busca reforzar no solo su propia candidatura sino la de candidatos a Intendente del mismo espacio: Tres de Febrero, Quilmes, Chacabuco, 9 de Julio (todos gobernados por Cambiemos) y San Antonio de Areco (gobernador por el FPV). En las semanas anteriores se habían pautado anuncios en Pergamino, Olavarría, La Plata, Bahía Blanca, Junín e Ituzaingó. La mayoría de ellos eran anuncios sobre la futura participación de la Gobernadora de la marcha del “Sí se puede” junto al Presidente en esos distritos.


Algunos de los anuncios de Vidal con propuestas para distintos sectores de la industria y el campo

En contraposición, Kicillof ha puesto el foco en en hacer correr anuncios personalizados a distritos específicos para, a partir de su figura envalentonada por los resultados de las PASO, apuntalar a los candidatos locales del Frente de Todos en municipios que están en manos de Cambiemos: Trenque Lauquen, Gral. Viamonte, San Isidro, Tres de Febrero, Vicente López, Morón, Campana, Gral. Pueyrredón, Ayacucho, Dolores, Maipú, Lezama, Pergamino, Saladillo, Olavarría, Tornquist, Bahía Blanca, Quilmes y Lanús. También en distritos gobernador por el FPV (Ramallo, San Nicolás, Capitán Sarmiento y Roque Pérez) y otros gobernador por intendentes peronistas pero con un tinte más vecinalista (Chivilcoy, Bolívar y Tres Arroyos). Si bien no se ignoran, excede las intenciones de este análisis las particularidades políticas que existen en cada uno de estos distritos.

Complementariamente a estos anuncios segmentados por distritos, el ex Ministro de Economía de la Nación también realizó anuncios sobre sus recorridos por toda la Provincia y, como dato de color, también para hacer llegar el audio extraído de una entrevista con el periodista Ernesto Tenenbaum en el que explica cuál es su postura en relación a la lucha contra el narcotráfico (en respuesta a la polémica generada por sus dichos en el programa de TV de Luis Novaresio hace algunas semanas).


Algunos de los anuncios de Kicillof con segmentación personalizada por distrito

A modo de conclusión, en base a los datos de los anuncios en Facebook e Instagram de los candidatos a Gobernador de la provincia de Buenos Aires -a los que se puede acceder públicamente- se puede afirmar que, por un lado, María Eugenia Vidal está invirtiendo casi triplicando la cantidad de dinero invertido por su rival, Axel Kicillof.

En cuanto a la naturaleza de los mensajes, la Gobernadora centra su estrategia en realizar promesas de campaña para su eventual segundo período al frente de la Provincia más importante del país, dejando en un segundo plano el apuntalamiento de los candidatos locales de Juntos por el Cambio. En el caso de los distritos en los que sí lo viene haciendo, se tratan de municipios que actualmente están siendo gobernados por su propio espacio político y que forman parte de la caravana del “Sí se puede”. Aquí se podría hacer un análisis pormenorizado distrito por distrito, pero en términos generales serían distritos que están a riesgo de ser arrebatados a Cambiemos por los candidatos locales del Frente de Todos.

Por el contrario, Kicillof centra su segmentación en anuncios personalizados por distrito, destinados a apuntalar a candidatos del Frente de Todos en municipios que son mayormente gobernados por Cambiemos (en especial en la Primera y la Quinta sección electoral) en lugar de hacerlo en base a propuestas o promesas de campaña.

*El autor es Lic. en Comunicación Social (UNLP), Magíster en Dirección de Empresas de Comunicación (URJC de España), ex Director de Ceremonial y Comunicación del Ministerio de Trabajo de la Provincia de Buenos Aires y ex Director de Redes de la Municipalidad de Quilmes.

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