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La Plata, Buenos Aires, Viernes 22 de Noviembre de 2019 -  04:51 am 
OPINIÓN

15-10-2019

"Whatsapp: la herramienta de campaña más potente... ¿que no se puede utilizar?", por Nicolás Fortuño


Desde su lanzamiento en 2009, Whatsapp se ha convertido en una poderosa herramienta de comunicación y de intercambio de información de todo tipo. De acuerdo a un estudio de la consultora estadounidense AppAnnie, el servicio de mensajería instantánea superó en 2018 a Facebook en cantidad de usuarios activos de celulares a nivel mundial. Nuestro país no se quedó afuera de esa tendencia, como se puede ver en la tabla debajo:


De acuerdo a la consultora AppAnnie Whatsapp fue la app con mayor cantidad de usuarios activos mensuales en celulares, seguido por Facebook, Instagram y Facebook Messenger.

En los últimos años también se ha utilizado Whatsapp desde la política, sobre todo en tiempos electorales. Desde el equipo de campaña de Juntos por el Cambio, por citar un ejemplo de nuestro país, hace varios meses ya habían adelantado que su estrategia digital iba a pasar principalmente por el servicio de mensajería en reemplazo de Facebook, que había sido su plataforma estrella durante las elecciones de 2015 y 2017.

Su crecimiento y posicionamiento como uno de los protagonistas en el diseño de las campañas electorales en el ecosistema digital se debe en gran medida tanto a su masividad como al -hasta ahora- poco control sobre la calidad, origen y veracidad de los mensajes que se distribuyen por dicha plataforma. Con esto nos referimos tanto a las campañas “oficiales” como a las “no oficiales”. Éstas últimas son las comúnmente llamadas “sucias”, las que se ejecutan con el objetivo de hacer mella en el competidor electoral de turno y las que obligaron a la empresa a tener un rol más activo en evitar su propagación.

Como se explicó brevemente en un artículo anterior, las recientes elecciones en India y Brasil fueron las que terminaron de convencer a la empresa de Mark Zuckerberg de tomar cartas en el asunto. Recordemos que en el caso de nuestro país vecino,según diversos analistas, fue la proliferación de fake news a través Whastapp uno de los factores que terminó de volcar la contienda a favor de Jair Bolsonaro.

¿Qué medidas iba a tomar Whatsapp para evitar que suceda lo mismo en nuestro país en 2019? Esta era la principal incógnita para los responsables de campaña digital de los principales candidatos de cara a las elecciones, incógnita que buscaban develar durante un encuentro realizado en junio pasado por Facebook Argentina y FOPEA en el barrio de Palermo.

“Elecciones 2019: Herramientas para la gestión de comunicación política” fue el nombre del mencionado evento, que contó con la presencia de representantes de la filial del gigante digital de nuestro país pero también de Brasil y otros países latinoamericanos. Debido a la relevancia del tema y del disertante, los ojos estaban puestos sobre todo en la exposición de Ben Supple, Gerente de Políticas Públicas de Whatsapp a nivel global.

Durante su intervención Supple hizo énfasis en que, a diferencia de Facebook e Instagram, Whatsapp es una red de comunicación privada y que por tal motivo, la empresa no tiene acceso al contenido que se distribuye entre sus usuarios. Eso, según él, ha motivado otro tipo de controles a la hora de evitar la propagación de fake news y spam. La incorporación de la etiqueta de “reenviado”, la posibilidad de salir de grupos con un solo toque, limitaciones al reenvío de contenido, el combate al reenvío automatizado y masivo y, quizás la más importante, el bloqueo de cuentas abusadoras, son algunas de estas acciones.

Otra de las medidas de reciente implementación son una serie de consejos para evitar la propagación de rumores y noticias falsas, a los cuales se puede acceder en una sección de preguntas y respuestas sobre el uso de la plataforma (FAQ). Esta sección se difundió a través de anuncios vía red de Google Display -banners publicitarios colocados en los sitios web más visitados a nivel nacional, llamados “premium”- y también vía anuncios en Facebook e Instagram.



Anuncios en Google (arriba) Facebook e Instagram (abajo) con consejos para evitar la propagación de Fake News

Luego de la exposición, se abrió un espacio de consultas. Una de ellas apuntaba a saber si ante la aparición de estas nuevas “restricciones” la empresa iba a poner a disposición otras herramientas para poder llevar adelante campañas de comunicación electoral. El directivo no anduvo con vueltas: “si quieren hacer campaña, Whatsapp probablemente no sea la mejor opción”, afirmó, tajante, ante la desazón de gran parte del auditorio. Esa fue la conformación oficial de que la herramienta más potente de comunicación electoral no se iba a poder utilizar en esta campaña. Por lo menos no de la manera en la que se la venía utilizando.

Durante toda la jornada, y especialmente luego de la exposición de Supple, las consultas entre los presentes se centraban en la búsqueda de alguna manera de difundir contenido masivo y que sea capaz de esquivar los controles. Dicha búsqueda, hasta ahora, ha sido infructuosa.


Ben Supple, Gerente de Políticas Públicas de Whatsapp a nivel global

Desde Juntos por el Cambio ya se viene utilizando Whatsapp de una manera más “artesanal”: difundiendo contenido de campaña a través de voluntarios, los que a su vez lo difunden entre sus listas de contactos, compuestas por lo general por personas afines partidariamente (“el chat de mamis” de Marcos Peña, por citar un ejemplo) . Esto genera un efecto multiplicador ya que recibir contenido de contactos inspira más confianza y es una buena manera de “sortear” las nuevas restricciones del servicio de mensajería.

Más allá de que se sigue utilizando la plataforma en la campaña -en efecto seguimos recibiendo contenido proselitista constantemente- la empresa de Zuckerberg decidió bloquear todo intento de que la plataforma siga siendo la principal herramienta de comunicación electoral a nivel digital, con el propósito de evitar problemas como los de Brasil e India.

Quedará flotando en el aire si esta decisión se encuentra motivada en que, a diferencia de Facebook e Instagram, esta plataforma no tiene desarrollado un modelo de negocios sostenido en ingresos publicitarios. Por lo pronto, habrá que estar alerta. No sea cosa de que alguno de los equipos de campaña haya encontrado la manera de esquivar los controles oficiales.


*El autor es Lic. en Comunicación Social (UNLP), Magíster en Dirección de Empresas de Comunicación (URJC de España), ex Director de Ceremonial y Comunicación del Ministerio de Trabajo de la Provincia de Buenos Aires y ex Director de Redes de la Municipalidad de Quilmes.

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